علی اکبر جوکار، محمد مهدی پرهیزگار، اوژن کریمی، رضا محمدیان روشن،
دوره ۲۱، شماره ۴ - ( ۱۰-۱۴۰۳ )
چکیده
تکنیک‌های زیادی برای سنجش اثربخشی تبلیغات در رسانه‌های سنتی وجود دارد. از جمله آنها می‌توان AIDA و تکنیک ترغیبی داگمار نام برد. اما در حوزه رسانه‌های اجتماعی روشی برای سنجش پیام‌های تبلیغاتی وجود نداشته و تنها از روش‌هایی نظیر تکنیک AIDA، الگوی چهارپی (p۴) و الگوی ACCA که در حوزه تبلیغات اینترنتی به‌کار گرفته می‌شوند، استفاده می‌شد. هدف از این تحقیق، ارایه مدلی مختص رسانه‌های اجتماعی، برای سنجش اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی است. در این پژوهش، با استفاده از پرسش‌نامه‌های ساختاریافته مبتنی بر مقایسه‌های زوجی، عکس‌العمل‌های مشترک و شناخته‌شده افراد برای پیام‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی همچون میل و علاقه، متن‌نویسی و همرسانی از طریق فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) با توجه به معیار تمایل به خرید، رتبه‌بندی و جایگاه‌یابی شد. در نتیجه، بعد از مواجهه مخاطبان با پیام تبلیغاتی و ایجاد توجه، با ۴۴% برای میل و علاقه، ۲۸% برای متن‌نویسی و ۲۷% برای همرسانی، رتبه‌بندی صورت گرفت و جایگاه‌یابی آنها با درنظرگرفتن میزان افزایش تمایل به خرید و در نهایت، عمل خرید از طرف مخاطبان، مدل جدید ALCSA برای سنجش اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد گردید. به زبان ساده، این مدل عکس‌العمل‌های مخاطبان نسبت به پیام‌های تبلیغاتی در رسانه‌های اجتماعی را مبنایی برای میزان تمایل به خرید دیده و این عکس‌العمل‌ها را بین دو متغیر قطعی توجه به عنوان پایین‌ترین سطح تمایل به خرید و متغیر خرید به عنوان بالاترین سطح تمایل به خرید با سویه افزایشی در تمایل به آن، اولویت‌بندی و جایگاه‌یابی نموده است.
